8秒3點的網路心理-2009/8/14 轉載原文連結

 

2004年,美國網路廣告的營收達到94億美元,雖然佔總體廣告營收僅4.3%,但是比起去年成長了將近39%,相較之下,廣告業整體的成長率平均1年僅有7.7%。網路廣告的興起,代表網路的發展進入另一個里程碑。但你對網路使用者的心理了解多少?事實上,網路族的忍受度只有「8秒3點」這麼短:網頁如果在8秒內沒有下載完畢,滑鼠如果點3下還找不到自己要的內容,就會失去耐心。

對多數人而言,網路早已不再是專業的科技名詞,而是生活必需品。很明顯的,人們與電腦相處的時間愈來愈長。美國南加州大學(University of Southern California)自2000年起,每年都會針對2千個家庭進行網路使用調查,根據2004年公布的「數位未來報告」(The Digital Future Report),2000至2004年間,網路人口每週平均上網的時數從9.4小時增加為12.5小時。

如今電視已不再是現代人的生活重心。美國《連線》雜誌(Wired)指出,2003年時,網路使用者每週觀看電視的平均時數比起其他人少了5個小時。這波無所遁逃的網路關係中,有哪些新興的網路心理學,是你所不知道的?

1. 6年級白領貴族是網路消費主力

不要以為只有年輕人才上網。事實上,美國的網路人口主要橫跨了三個世代:戰後嬰兒潮(出生於1946—1964年)、X世代(1965— 1982)、與Y世代(1983—2000)。

如果就上網頻率與消費力來看,X世代的白領貴族才是網路的主力人口。根據市場調查機構木星研究(Jupiter Research)調查顯示,年齡在25—34歲(相當於民國60年至69年次的6年級生)之間,年收入超過7萬5美元的年輕白領貴族(young affluents)是最活躍的網路族群。

這群人自然是各大企業爭相搶奪的首要目標。根據美國網路行銷公司eMarketer與華爾街日報線上(Wall Street Journal Online)合作的調查顯示,2001年網路消費者購物總金額達530億美元,其中有60%來自工作場所,36%來自家庭。

不要懷疑,上班族確實常在上班時「忙裡偷閒」,上網做自己的事情。國際數據資訊(IDC)市場研究公司估計,上班族在工作時上網,其中有30%到 40%的時間是從事與工作無關的活動,分別是:與好友、家人聯繫或聊天、購物、以及搜尋資訊。最常瀏覽的網站則是:新聞、購物、理財服務、電腦軟體、興趣嗜好。

有趣的是,上網也有所謂的「黃金時段」(prime time)。根據美國線上出版協會(Online Publishers Associations)調查,一般上班族上網的尖峰時間分別是早上9點到下午1點,以及晚上7點到11點。從這群白領貴族的網路使用行為可以看出,網路已經涵括所有重要的生活機能:網路取代電視、雜誌、與報紙,成為年輕上班族最重要的資訊來源,包括新聞、購物、生活休閒等資訊的蒐集。?網路也成了人際互動的重要媒介。

寬頻普及後,網路的娛樂功能愈來愈突顯,像是線上遊戲。相較於網路的多功能角色,電視媒體只剩下娛樂的作用而已,忙碌的上班族看電視只是為了放鬆自己,減輕工作壓力。

 2. 女性成為網路新勢力

另一個值得注意的就是女性上網人口的成長。不論是在實體或虛擬世界,女性都是廣告行銷人員最感興趣的消費族群。

2004年木星研究公司公布了「女性上網人口分析」(Demographic Profile:Women Online)調查報告。結果顯示,目前美國成年上網人口中,女性已經超越男性,占51%,而且其中有一半以上是在工作時間上網。

當然,所有人都好奇,網路世界是否同樣是女男大不同?《數位消費者大未來》(Futureconsumer.com)的作者法蘭克‧費德(Frank Feather)歸納出6項較為明顯的性別差異:

男性最常瀏覽財經新聞、理財、科技、科學、與運動網站;女性上網最重要的是獲得「社群感」,因此比較常使用e-mail與朋友或家人互動。不過,近年來理財網站愈來愈受到女性歡迎。?男性主要在網路上購買電腦軟硬體以及運動相關產品;女性則是上網購買書籍、音樂CD、卡片、生活雜貨、旅遊產品、服飾。?男性通常透過搜尋引擎找尋相關資料;女性則是直接連結到相關的網站。?女性在決定購買之前,會花比較長的時間瀏覽與搜尋資訊。

男性的「我的最愛」書籤中通常有50個網站之多,女性則只有10到15個。而且女性對於自己所熟悉的網站忠誠度比男性要高。

「品牌知名度」(brand awarness)對女性來說非常重要,所以在實體通路已有知名度的品牌網站比較受到女性的信任,而且女性多半是在網路上搜尋相關的資訊,再到實體店面去購買。

女性非常享受逛街購物的感覺,上網購物也應該是一種享受,因此網站視覺圖像設計的質感非常重要;男性則比較看重網站內容的豐富程度。

3. 企業與消費者的溝通模式大轉變

網路改變了人們的行為模式,也影響了企業與消費者之間的溝通模式。

◎ 模式一

個人:時間感急促,只有「8秒3點」的耐心

企業:提供便利化服務

 

人們在虛擬世界與網路世界的時間感大不相同。人們對於網路的認知是「立即」與「即時」,也因此愈來愈不能忍受時間的浪費。

根據美國專業期刊《商業地平線》(Business Horizon)的報導,通常在實體的店面,如果等待超過90秒,一般人就開始失去耐心,但是在網路上只要幾秒鐘的時間,就開始覺得不耐煩。網路族的忍受度只有「8秒3點」這麼短:網頁如果在8秒內沒有下載完畢,滑鼠如果點3下還找不到自己要的內容,就會失去耐心。

但是寬頻的普及,也讓人變得更沒有耐性,美國內布拉斯加大學(University of Nebraska)助理教授那蕙萱(Fiona Fuioon Nah)在2004年曾進行一項研究調查,結果發現網頁下載如果超過2秒鐘的時間,消費者就會立即放棄,時間的忍受度只有實體店面的四十五分之一(90:2)。

尤其是當網路族抱著特定的目的上網時,忍受度更低。因為購物時,網路消費者要的是「立即的滿足」(immediate gratification)。加州州立大學曼祖‧阿胡塔(Manju Ahuta)教授曾針對工作者的網路消費行為進行調查與研究,他發現一般人之所以選擇上網購物最重要的兩個原因是「便利」(占31%)以及「節省時間」(27%),第三則是價格便宜(23%)。

原因就在於網路與實體購物行為的特性本來就不相同。實體購物基本上比較屬於社交行為,與店員的接觸或是女性習慣三五好友一起逛街購物,都屬於社交活動。然而在網路上少了面對面的人際互動,購物成了單純的交易行為,講求的是效率與便利。因此,不論是網頁的下載速度,或是進入網站後資料搜尋流程是否有效率,都關係著企業與消費者之間能否成功的建立關係。

 

◎ 模式二

個人:注意力匱乏

企業:採取個人化溝通

網路使資訊的搜尋更為方便,但同時也讓我們被來自四面八方持續不斷的資訊浪潮所淹沒。《經濟學人》(The Economist)在2004年6月的「網路廣告」專題報導中便指出,現代的美國人每天平均要接收3千則廣告訊息。

面對資訊超載的壓力,唯一方法就是忽略大多數的訊息。根據美國行銷顧問公司楊凱洛維奇(Yankelovich Partners)的研究調查,有65%的人覺得「持續受到廣告訊息的轟炸」,59%的人覺得廣告多半和他們一點關係也沒有,更有將近七成的人想要裝上可以有效阻隔廣告訊息的軟體。

而且,就算你很努力看了廣告幾眼,也不會留下任何印象。「15年前至少還有三分之二的美國人記得上個月看了哪一支廣告,現在能做到這樣的人不到一半,」《新消費者心理學》(The Soul of the New Consumer)的作者大衛?路易斯(David Lewis)認為,現代人多半患了「資訊健忘症」。

更糟的是,網路族似乎永遠嫌自己不夠忙,習慣一心多用(multitasking)。從「數位未來報告」的數據就可看出,有65.4%的網路使用者上網時同時在做其他的事情,依序是:聽音樂、廣播、用即時通訊軟體聊天、看電視。

在這資訊爆炸的世界,該怎麼做才能製造足夠大的噪音,讓這群心不在焉、又極度健忘的消費者注意到你的存在?唯有透過個人化的溝通:你傳達的訊息是與消費者相關的、是他感興趣的、是他關心的、更是他所需要的。

但怎樣才算是個人化?以網路世界的標準而言,個人化溝通指的是一對一的溝通。Accenture管理顧問公司在一份網路行銷研究報告(Beyond the Blur:Correcting the Vision of Internet Brands)中明白指出,企業在進行網路行銷時,其中一項錯誤就是沿用傳統行銷中,以人口結構來區隔不同的市場。要能真正做到一對一行銷,更精準的抓住消費者的需求,就必須了解每個人特有的行為模式,而不是依據年齡、性別、收入、職業、職務位階等人口結構因素把市場分類成不同的群體,這一點也稱不上是個人化。

透過網路的互動性、即時性、以及相關軟體的開發成熟,企業可以知道消費者最近曾瀏覽過哪些網站、停留多久時間、購買哪些產品、消費金額多少,甚至連消費者在每分每秒的網路使用行為都能瞭若指掌。透過這些資料,企業就能清楚的知道這位消費者潛在的需求,即時而準確的傳遞個人化的網頁內容或是廣告訊息。

◎ 模式三

個人:信任感不足

企業:轉向有形化行銷

儘管虛擬世界早已成了生活的一部份,但是人們天性對於無法親眼看見或是觸摸到的東西,就是無法完全放心。

 《網路行銷原則》(Principles of Internet Marketing)作者、史丹福大學商學院講師華德?漢森(Ward Hanson)指出網路溝通的重大缺點:缺乏實體世界的有形線索(tangible cues),消費者無法判斷產品的品質以及可信度。

除非消費者實際使用過產品或服務,否則他永遠不知道是好是壞。哈佛商學院教授西奧多?李維特(Theodore Levitt)認為,銷售無形產品或服務最大的困難就在於,「當消費者無法事先知道產品的好壞時,比較容易傾向於負面思考,只想到萬一買了之後自己不滿意或是產品不好該怎麼辦,而不會想到這個產品應該會不錯。」網路上的銷售也同樣是無形的,因為消費者在購買之前無法實際接觸到產品。如今感性行銷大行其道,要能成功銷售有形產品,行銷必須「無形化」,因為產品功能相差無幾,必須訴諸情感或是價值等抽象的因素。但是,在銷售無形產品時,李維特教授強調必須轉向「有形化」,也就是創造具體證明(evidence),才能贏得消費者的信任。

因此,網路消費的一個重要模式就是在實體通路實際接觸過產品後,再上網購買。或者,讓消費者有機會試用產品,也比較容易取得消費者的信任。另一方面,缺乏信任感的結果,就是更依賴朋友之間的口耳相傳。美國賓州大學華頓(Wharton)商學院教授大衛?貝爾(David R. Bell)表示,網路消費者是否願意嘗試新的購物網站,其中很重要的關鍵在於「社會感染力」(social contagion)。他追蹤美國網路雜貨店Netgrocer.com從1997年開站至2001年1月這段期間的網路交易資料,結果發現,第一次使用 Netgrocer.com的新客戶多半就住在既有客戶的住家附近,或是與既有客戶熟識的朋友、同事。

此外,加拿大英屬哥倫比亞大學教授丹尼爾‧普特勒(Daniel Putler)也做了一項研究,目的是了解美國線上(AOL)網路使用者的下載習慣。當他們選擇要下載哪一款免費遊戲軟體時,看的是曾經被下載的次數,而非遊戲的主題或是標題,再度顯示了口碑力量在網路世界的重要性與影響力。

確實,網路改變了企業與消費者間的溝通模式,但是也代表了更多的可能。相較於其他媒體,網路廣告的呈現方式最富有變化,當然對於廣告人來說創意的挑戰也最大。

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