無名小站事業部總監簡志宇 VS 星傳媒體董事總經理石佳音

社群行銷要成功,必須先找出網友的感動點,並激發他們以平常最習慣的溝通方式,將訊息分享出去,達到擴散效應。

 

Web2.0風潮之下,產生數以萬計的片段文化,創造出由無數網友串起的網路經濟,國外有Facebook,國內則有無名小站。對社群網站來說,能否找出服務與現實的連結點,創造人際共鳴,是成敗的關鍵。

 

自然串起的人際網絡 社群網站最大價值

Yahoo!奇摩無名小站事業部總監簡志宇表示,社群網站特點是,網站內容由使用者自發性貢獻,最大價值則在於「人」。這幾年,國內社群網站有明顯改變,以功能來說,早期以貼圖為主,功能很陽春;但現在內容豐富,且多以多媒體方式呈現。社群網站的使用者行為也出現質變,過去此類網站被定位為個人紀錄生活的園地;如今,社群網站是繼手機、即時通訊之後,網友最常使用的溝通工具。今年,台灣社群網站正式進入人際生活圈(social network),成為網友發展與維繫人際關係的重要管道,這也是無名小站推出「好友連連看」、「找朋友」等人際服務功能,大受歡迎的原因。互動性、擴散力,與長期累積而成的人際網絡,是社群網站的核心價值;這裡的訊息傳遞,以人際信賴為基礎,無主從關係。簡志宇認為,正因為社群網站的人際網路,是自然形成,非刻意安排,商業價值因此產生。

 

用非官方語言 與消費者深度溝通

網路資訊爆炸,消費者越來越聰明了,廣告主的單向溝通,也逐漸失靈。「社群行銷的優勢是,可運用『非官方語言』與消費者對話」,星傳媒董事總經理石佳音說。這幾年,各產業的行銷先驅面對社群行銷,都躍躍欲試。簡志宇說,從國際精品品牌Cartier,到「多喝水」等本土品牌,都已創造出自己的社群行銷成功經驗。然而,不可諱言,多數廣告主仍將社群網站,視為一般媒體購買,忽略其與消費者深度溝通的特性,有些可惜。談到媒體購買,過去衡量媒體影響力常以「到達率(reach)」為指標,石佳音說,現在行銷人說的是,「不只要reach,也要能engage,最好能發揮『感染力』」。「客戶要的就是「口碑行銷(word of mouth)」,而網路社群行銷,無疑是達成「口碑行銷」與「擴散效應」的最佳選擇。

 

網路操作有脈絡可循 效益評估更容易

儘管廣告主多認知到,網路社群行銷是必然趨勢;但在決定行銷預算時,仍然卻步,原因在於效益評估。簡志宇強調,社群效益類似「口碑效益」,不能單以廣告曝光或點擊率來判斷,要看訊息擴散的深度、廣度與速度。廣告訊息透過社群傳遞出去後,接著要評估,「有多少網友參與,及多少網友把廣告主訊息傳播出去」。石佳音說,在行銷預算緊縮的狀況下,廣告主希望每一分錢都「花得很有經濟效益」。對此,簡志宇強調,網路最大優點就是,所有行銷操作都有數據與脈絡可循,讓廣告主在成本評估或策略擬定時,有參考依據。

 

引發網友好奇 激發分享動機

至於社群行銷如何操作?石佳音表示,想要讓傳播訊息在網路上成功發酵,首先,訊息要能引起網友好奇,正中消費者的insight,並激發分享動機。簡志宇也強調「新鮮感」的重要性,而社群網站的好處是,可提供源源不絕的創意;此外,無名小站多樣化的社群行銷工具(如變色龍廣告、活動機制、樣式套用或影音分享等),讓廣告主在包裝訊息時,有更多元的選擇。儘管社群網站已累積一定的成功行銷案例,但相較於報紙、電視,畢竟仍屬新興媒體。石佳音期許無名小站能及早彙整出一套benchmark,讓廣告主操作時,有規則可循。至於廣告主對網友的大鳴大放,與社群網站自由度的擔憂,簡志宇認為,以開放態度面對,才能讓社群力量展現。他也以無名小站自身為例強調,「網友的批評,可能來自誤解,重要的是,要懂得用『他們的語言』與之溝通」。

 

廣告主不再自說自話 讓消費者成為行銷助力

行銷要成功,必須把品牌概念,轉換成「消費者語言」,而社群網站,無疑是最懂得年輕語言的媒體。

簡志宇強調,社群網站在訊息傳遞的速度、深度或廣度,與訊息包裝的多元化,都是其他媒體無法比擬的。「Be part of network,do as what they do」,社群行銷要成功,廣告主要加入社群,才能創造出更多的人際共鳴。 石佳音表示,社群網站讓廣告主首次直接面對客戶,行銷不再是廣告主「自說自話」。面對網路的自由,廣告主的態度很重要,簡單地說,就是誠實面對市場所有聲音。若能成功操作社群行銷,不僅可從消費者身上,獲得比過去採用的焦點團體,更珍貴的回饋意見;甚至,若能進一步培養品牌忠誠,還會降低行銷成本,一舉兩得。

 


 

簡志宇

無名小站事業部總監。畢業於交通大學資訊工程所。1999年,與交大資工系(所)同學林弘全等人創立無名小站,原是交大資工人張貼訊息的BBS站,簡志宇為創站站長,其ID即為Wretch。帶領無名小站脫離交大資工系後,成立無名小站股份有限公司,任董事長一職,並於2007年5月併入Yahoo!奇摩。

石佳音

目前擔任香港商星傳媒體董事總經理,有超過15年的媒體經驗。曾服務過的外商客戶包括: P&G寶僑、可口可樂、三星、Richemont、Debeers、聯合利華(AOR)、 匯豐銀行、福特集團、帝亞吉歐、NIKE、美商華納兄弟、 金百利克拉克、Mazda、IKEA、 Motorola等。台灣本地客戶包括: 聲寶、統一、 7-11、遠傳電信、台新銀行等。

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